Kiekvieną metų birželį, jau nuo 1970-ųjų, minimas LGBTIQ+ bendruomenės teisių mėnuo. Dažniausiai LGBTIQ+ ir juos palaikančių asmenų eitynėmis pradedamas minėjimas, Lietuvoje švenčiamas nuo 2009 m. „Pride month“ vadinamo birželio metu prekių ženklai aktyviai įtraukia šią temą ir į savo komunikaciją bei rinkodaros strategijas, rašoma pranešime spaudai.
 |
| Asociatyvi „Soho club“ nuotr. |
-modified.png)
jarmo.net
redakcija@jarmo.net
Vis dėlto, Lietuvoje LGBTIQ+ tema vis dar yra jautri, įmonės bijo pridaryti klaidų, įžeisti. Socialinių tinklų agentūra „Caption“ ėmėsi iniciatyvos išsklaidyti galimus mitus ir abejones apie įmonių komunikaciją „Pride month“ metu. Kokiu būdu šis laikotarpis gali paskatinti prekių ženklų kūrybiškumą, kaip tokią komunikaciją vykdo pasaulinės korporacijos ir ko šiuo laikotarpiu pasigenda LGBTIQ+ bendruomenė, atsako rinkodaros ir komunikacijos ekpertai bei LGL atstovai.
Ne tik vienkartinė kampanija, o įmonės vertybių puoselėjimas
Kaip ir daugelis, „Caption“ kūrybos vadovė Viltė Švanytė pastebi įtraukties temų pagausėjimą įmonių komunikacijoje. Ji ragina šį laikotarpį išnaudoti savo vertybinio pagrindo įsivertinimui ir atkreipia dėmesį į tokių kampanijų formatą.
„Pride month metu jaučiasi pozityvaus ir įtraukaus turinio pagausėjimas, kasmet tendencingai vis daugiau prekės ženklų renkasi išsakyti savo poziciją, nors anksčiau vyravo gajus mitas, kad prekės ženklai, kalbėdami apie socialinę atsakomybę, turi užimti neutralią poziciją. Tiesa, dažnokai apsiribojama vienu įrašu, nors tai gali būti puiki proga iškomunikuoti įmonės vertybes, sukurti drąsią ir kūrybišką komunikacijos kampaniją, atstovauti ir įmonės viduje esančias bendruomenes, parodyti paramą“, – dalinasi komunikacijos ekspertė.
Apie tai, kad per „Pride month“ įmonių komunikacija turėtų, visų pirma, remtis vertybėmis ir empatija pačiai bendruomenei pritaria ir Nacionalinės LGBT teisių organizacijos projektų vadovė Monika Antanaitytė.
„Prekės ženklų komunikacija „Pride month“ metu turėtų atspindėti realią įmonių žmogaus teisių, darnaus vystymosi tikslų, lygių galimybių įgyvendinimo ir vertybinę politiką. Aukštos kokybės įmonių socialinė atsakomybė ir vertybinė politika turėtų pranokti egzistuojantį teisinio reguliavimo minimumą (pavyzdžiui, diskriminuoti seksualinės orientacijos pagrindu ir taip draudžia Lietuvos įstatymai), taigi komunikacija turėtų atspindėti įmonių strateginius tikslus ir įgyvendinamas priemones siekiant sukurti LGBTIQ+ darbuotojams įtraukią darbo aplinką ir teikti įtraukias paslaugas, taip pat komunikuoti apie LGBTIQ+ bendruomenei teikiamą paramą“, – pataria bendruomenės atstovė.
Kūrybiškumu grįsta komunikacija
Nuo išskirtinių įvaizdžių iki popkultūros atsiradimo – LGBTIQ+ bendruomenės dažnai yra kūrybiškumo ir įkvėpimo formavimo priešaky. V. Švanytė pataria atsižvelgti į tai ir kuriant „Pride month“ kormunikaciją.
„LGBTIQ+ bendruomenė visada buvo vieni pagrindinių kultūros vėliavnešių, todėl „Pride month“ yra puiki proga leisti pasireikšti autentiškiems bendruomenės balsams, sukurti išskirtinę komunikaciją. Vienas iš būdų tokioms komunikacijos kampanijoms kurti – įtraukti LGBTIQ+ bendruomenės kūrėjus ar ambasadorius. Jie geriausia žino, ko reikia bendruomenei, tai padės juos įgalinti, suteikti įrankius pasireikšti kūrybiškumui, kalbėti autentišku balsu, tad jūsų komunikacija atspindės realybę, bet ir tuo pačiu pakylės bendruomenę“,– pataria ekspertė.
LGL asociacijos atstovė, savo ruožtu, vėlgi primena, kad net ir kūrybiškiausių kampanijų branduolys – noras iš tiesų prisidėti prie bendruomenės gerovės: „Svarbu, kad „Pride month“ komunikacija būtų paremta ne tik trumpalaikiais vizualiniais sprendimais, bet ir aiškiai komunikuotų įmonių vidaus politiką lygių galimybių klausimais, jos pokyčius, siekius, tikslus ir, žinoma, paramą LGBTIQ+ bendruomenei“,– teigia M. Antanaitytė
„Pride month“ komunikacijos etikos klausimai
Įmonės vardu komunikuojant visuomenei jautriomis temomis yra nemaža rizika nukrypti ne į tą pusę, įžeisti mažumas, patekti į viešųjų ryšių krizę. Nors daugelis rinkodaros specialistų pritars, kad socialinių temų iškėlimas turi būti paremtas strategija, M. Antanaitytė ramina ir sako, kad etikos klausimai net ir vienkartinei įmonių komunikacijai nėra keliami, jei tokie sprendimai yra pagrįsti ilgalaike vertybine įmonių politika.
Bendruomenės atstovė priduria, kaip dar prekių ženklai gali išnaudoti birželį: „Pride month“ yra puiki proga ne tik įtraukti LGBTIQ+ temas į prekių ženklų komunikaciją, bet kartu dirbti ir su vidine įmonės komunikacija: supažindinti įmonės darbuotojus su LGBTIQ+ temomis, investuoti į atitinkamus mokymus, bendradarbiauti su nevyriausybiniu sektoriumi ir įsitraukti į LGBTIQ+ tematikos renginius, formuoti partnerystes „Baltic pride“ kontekste, kviesti įmonės atstovus savanoriauti“.
Pasaulio pavyzdžiai
Geriausiai įvertinti savo LGBTIQ+ komunikacijos tinkamumą bei įsikvėpti galite pažvelgę į užsienio pavyzdžius. Anot V. Švanytės, pasaulyje jaučiasi daug drąsesnė ir įtraukesnė komunikacija, kuri dažnai parodoma ne tik pavieniais komunikaciniais išėjimais, bet ir vidinėje įmonės kultūroje egzistuojančia ilgalaike vertybine politika. O ir verslai jau supranta, kad tai turi būti nuolatinis palaikymas ir atsakomybė, o ne „mėnesinė“ prenumerata.
Vienas tokių pavyzdžių: Jungtinėje Karalystėje įsikūrusi „Estrid“, kūno plaukų šalinimo ir skutimosi priemones parduodanti įmonė. Savo komunikaciją šis prekių ženklas grindžia įtraukties principais, yra aktyvūs LGBTIQ+ bendruomenės palaikyme, kuria lyčiai neutralią produkciją, reklamos kampanijoms kviečia translyčius asmenis, o jų ambasadorė yra gerai žinomas translytis modelis, aktivistė Munroe Bergdof.
Sisteminės priemonės lygybei užtikrinti
Vakarų etikos standartais grįstos, pasaulinių korporacijų vidinės vertybės yra tai, link ko juda ne viena Lietuvos įmonė. „Western Union Lithuania“ komunikacijos vadovė Gabrielė Bubokaitė-Jevtušenkė atskleidžia, kad LGBTIQ+ komunikacija jų įmonėje vyksta visus metus, o tam įgyvendinti imamasi sisteminių priemonių.
„Mūsų organizacijoje itin svarbu įvairovės, įtraukties, ir lygybės vertybės. Jų stiprinimui turime subūrę darbuotojų komitetą, kuris renginiais ir diskusijomis temą plėtoja visus metus. Neapsiribojame tik „Pride month“ – neseniai savo personalo sistemose įvedėme galimybę kolegoms pasirinkti norimus įvardžius, apie to svarbą, kultūrinį kontekstą buvo komunikuojama per renginius, kuriamas specialus turinys.
„Pride month“ metu organizuojamos diskusijos, dalinimasi asmeninėmis istorijomis. Mums svarbu, kad komunikacijos visuma būtų autentiška, kolegos rastų jiems artimų istorijų, suprastų įmonės pilietinę poziciją. Bendradarbiaujame su LGL asociacija, dalyvaujame jų projektuose ir metų eigoje, ir per „Pride month“ bei apie juos komunikuojame“, – dalinasi ekspertė.